徐新：企业为何要进化？

我每天跟很多企业家打交道，也见识过很多企业，有些发展得越来越好，而有些企业家正在逐渐被淘汰。为什么？因为企业没有跟随时代 —— 同步进化。

因为这个时代有了很大的变化：

你的消费者变了；

你的销售渠道变了；

你的员工也变了，80 后、90 后成为你的核心员工；

竞争格局也变了，如果你不改变，你可能就 out 了。

那么，创始人要怎样才能够跟得上这个时代？

01 消费者变了，80、90后成为主力

   他们有些特点，我们每年做两千个消费者调查，就是希望从消费者的消费行为看到人性，看到一些趋势，看到一些品类的机会，然后我们再重仓，所以我每年都做很多这样的消费者调查。去年，一线、二线城市做完，现在正在做三、四线。

我们发现 4 个特点：

1）越来越宅

我们做消费者调查，我问他/她一个问题，周末你都干什么？下了班你都干什么？

大家猜猜是什么？男生都在打游戏，女生都在追剧，然后都在叫外卖，这是他们做的最频繁的事情。

结了婚的家庭略有不同，就是带着孩子去 shopping mall，上个补习班，滑个冰什么的。所以，shopping mall 现在完全是靠小孩子的活动，靠故事来吸引大家，要不然也是没有人流的。

2）越来越懒 

去年有两件事情让人大跌眼镜。第一件事情就是说微信支付打败了支付宝，你要知道支付宝在线上支付，垄断了整个互联网支付将近十年。有做错什么？没有。

    为什么微信支付用一到两年时间就能够把它翻牌翻过来呢？最高的时候做到 2：1。也就是微信支付 2，支付宝 1。当然现在支付宝用各种补贴又拉回来一点，可能据说是 1.5 左右。

    我想告诉你，原因很简单，就是人们很懒惰。因为你大部分时间都在微信里面，你要用支付宝，你要多戳一下，换到另外一个界面。就这么一步，多戳一下，你都懒得不想做了。

所以微信支付就赢了。好可怕啊，好可怕。因为支付宝真的是做得很好的一个企业。

美团做外卖，才做了四年。你们知道现在一天多少单吗？1800 万单！今年的目标，年底要到 2500 万单。原因是什么呢？

    我们的 80 后、90 后都很懒，不要做饭，都叫自己是 happy eat。但是都不会做饭，也不想做饭，所以最好的办法是叫外卖。在家里待着，打打游戏、看看视频，顺便把外卖就叫了，生活方式都改变了。

3）他们的注意力也越来越短

    大家注意到没有？以前看电视剧，现在都是要看短视频，所以快手涨得很疯狂，抖音涨得很疯狂。我自己都要看的，一不小心就看了一个小时。而且它现在是 AI 的，是用户给你推荐的。

现在人懒的，以前还打个关键词检索，现在都不想打关键词，直接推送。所以，搜索引擎百度跟谷歌都不增长了，但是推送的东西都涨得很快。就是人们很懒，不想动脑筋了。

4）他们又很爱表达、要分享

    所以我们那个小猪短租涨得很快，以后这帮人也很有安全感，所有的东西都不需要拥有。不需要有拥有权，有个使用权就好了，这都是我们看到的趋势。

为什么要研究这些趋势？因为这些趋势意味着商业的机会。

02 销售渠道变了

     大家看中国的零售增长百分之十几，这是一个平均数，平均数是非常有误导性的，你要拆开看，里面是很不一样的。

    首先，百货商店全部是下跌的。大卖场黄金 20 年风光不再，现在老店这样下去也不敢开店了。shopping mall 因为有服务还好，还有一点点红利。然后就是我说的那个街店，就是步行街不灵，但是社区还是很有生命的。

     特别是我们卖生鲜的很牛掰，便利店也很牛掰！那么，你如果是个品牌，你要跟着打胜仗的战船，你才能够赢。如果你是跟着百货商店，你跟着呆滞的市场就没戏。

    你看一下康师傅、娃哈哈、宝洁、欧莱雅。这些品牌是跟着呆滞市场的，没什么机会。那现在谁在增长呢？我觉得电子商务是一枝独秀。但是还有两个更牛掰的模式，我们叫竞争格局带来的两个特别犀利的模式，超级平台和新零售。

超级平台，所向无敌。

    移动互联网改变了消费者的行为。现在，大部分中国用户每天有三个半小时是在移动互联网上，所有的决策都是看 APP 的信息。

    我问过一些消费者，如果你走到一个 shopping mall，那里有 20 个商店，20 个餐厅，你在那一瞬间怎么决定在哪个餐厅吃饭呢？

你知道他们怎么回答我？他说我要拿出大众点评看一下。

我说你都已经站到那个餐厅门口为什么要看大众点评？

他说哎呦，我要看一下点哪个菜呀，我要看用户评价呀。

    所以我跟我们那些传统的企业家说，如果你没有互联网的战略，你就没有新用户了。因为所有现在的新用户，那些大学生、高中生、职高生，他们只相信用户的评价，他们只相信互联网的信息。

    他看见你的电视广告，他觉得你的公司很有实力，但是他都不信你，他要看用户评价。所以未来如果你在互联网上没有声音，你就已经 out 了，这就是那些大公司为什么不灵。

那么超级平台是什么意思呢？

    由于移动互联网，手机改变了消费者的行为，改变了竞争的格局，于是，超级平台诞生了。

原来你作为一个公司，你可以做地头蛇，譬如说你在这个城市开一个店，或者是你在这个省，你可以变成老大。但是现在不一样了，所有的东西、所有的决定都集中到手机那几个 APP 上。

    我们调查研究发现，用户经常用的 APP 不超过 20 个，通常就是 12 个，而且他不再下载新的 APP。40% 的用户没有下载任何一个新的 APP，还有 40% 只下载了一到两个。

    那么那些用户量过亿的超级 APP，每天打开超过 8 次的超级 APP，它们就变得非常值钱。因为现在的 APP 一个获客成本在 120 到 200 元之间，你要获得一亿用户得花多少钱？基本上是没搞头了，所以说超级平台很值钱。

     刚才我说了它的独家性跟垄断性，还有，它上面可以长出花来。什么叫长出花来？因为它的网络效应非常强大。

我给你讲个例子，就是我们投的美团。

美团现在值 300 亿美金，但它其实只有七年的历史。它一开始只是做了个团购，后来用了团购又做了外卖，然后又做了旅游，然后他又做了本地搜索，他很快就做起来了，获客成本基本上是没有的。

而且，广告的规模效益非常大，它可以花 11 亿打广告，你花不起，你就输了，因为你没有获客渠道了，这是非常残忍的。

有了网络效益，超级平台就会形成垄断，可能会形成一家独大或者是双寡头的局面。

    问题是他们最终能长多大呢？我觉得它们还有增长空间，因为光靠下面两件事情就可以让它们增长得更大。 

1）渗透率

现在电商的渗透率也就是看品类了，服装可能 30%，大家电才百分之十几，生鲜这个才 2%-5%，那这个渗透率还会逐渐上升的。

2）AI 和大数据

谁拥有这些数据？谁拥有消费的场景？是超级平台。而且我后来发现，有了 AI 以后更加会形成垄断。

因为它的算法会越来越精准，推荐会越来越精准，最后可能就像王兴说的，变成「7-2-1」的局面，第一名拥有 70%，第二名拥有 20%，剩下 10% 就无所谓了，我还是比较认同他的观点。

你看看现在的游戏，看看电商，基本上都是这个格局，打到最后就是 7-2-1。所以我们手上有几个超级平台美团、京东，我们都不舍得卖。

什么是新零售呢？

其实就是线上的流量红利没有了，你线下要有获客的能力。

    但是这个交易50%是要送到家的，而且要半小时达。我们就赌刚才说的人性，人是越来越懒的，当他已经有了送货上门，他就不愿意再到门店去。

    我问你一个问题，如果有送货上门就是卖生鲜，你觉得将来百分之多少的生鲜会送货到家？我们赌可能超过 50%，可能六七十，因为太方便了呀！为什么美国起不来？因为美国送货费用太贵了。第一我们人工很便宜，第二人的密度非常大，所以它送货很快就到了。

所以我们觉得新零售光是一个品牌在，你光卖东西是不行的，你要控制 3 样东西：

① 控货

② 控店

③ 控心智

1）什么叫控货？

就是这个产品是你的，是自有品牌，是你的品牌，你要打到供应链，要做包装，外形包装，还要做门店的包装。

然后店是你的，不管是直营、加盟，还是类直营，你一定要控制这个店。

2）控心智是什么意思呢？

就是你要 20% 的人口经常看到你，星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？肯定不是了。但为什么你一喝咖啡就想到星巴克？因为你到处可以看到它。

   我们平时一年就投 5 到 6 个项目，去年我们投了 15 个，因为我们找到了新零售这个比较好的赛道。 

去年成长最快的零售品牌，第一个是我们投的永辉生活，它和超级物种、盒马鲜生、小米之家、名创优品都有一个共同的特点：便宜。它为什么便宜？是因为成本低、效率高，是因为线上线下打通了，而且用户体验超好，因为送货上门了。