家居卖场为什么要做数字化转型?

　　疫情之下，建材家居卖场逐渐认识到数字化转型不再是一个选择题，而是一个必答题。

　　这篇文章，我们和大家聊聊卖场为什么要做数字化转型?现在的技术都能帮助卖场解决什么问题?在转型的过程中，卖场需要注意哪些事项?

　　— 1 —

　　数字业务

　　成为卖场增长的新引擎

　　由于家居行业重体验、重服务的特性，一直以来被视为“距离互联网最远”的行业之一。

　　突如其来的疫情不仅让家居卖场面临着线下几乎停摆的困境，也暴露出了行业企业长久以来的三大困境：看不清、管不住、用不了。

　　看不清顾客在哪里，过去传统的营销方式似乎已经效果很小;想改善经营，但对商户没有很有效的管理手段;想把过去积累的大量客户数据拿出来使用，但缺少有效的技术手段。

　　从居然之家举行上千场淘宝直播到宜家开设天猫店，再到捷报频传的线上直播卖货，疫情之下，为什么家居卖场纷纷押注数字业务?

　　因为对于卖场而言，数字业务已然成为企业整体业务增长的新引擎。这一点，我们可以从行业头部企业数字化转型的成果中得到验证。

　　以居然之家为例。

　　据居然之家总裁王宁介绍，“疫情中最大的收获来自与阿里联手打造的本地化电商平台‘同城站’在全国快速拓展，目前已布局100余个城市，为当地居然之家卖场实现了引流和蓄客”。

　　近日，居然之家发布618战报：在大促期间(5月30-6月21日)共有线下260座城市、380家店铺、线上128个城市同城站、150家门店参与，锁定500万+家装消费者，斩获天猫线上订单超30万单，天猫官方旗舰店成交额同比增长248%。

　　这是居然之家在探索“直播+同城站”新模式下的自我突破。

　　这也表明，在消费习惯向线上迁移的当下，数字业务展现了巨大的增长潜力。

　　— 2 —

　　数字化，成为卖场

　　深度参与经营的加速器

　　头部企业的数字化转型，给中小型企业提供了方向指引。

　　事实上，对于家居企业而言，数字化，是卖场深度参与市场经营的加速器，也将不断推动企业走向精细化运营之路。

　　01

　　支付升级：通过分布式收银，

　　提升交易体验和运营效率

　　近年来，家居卖场内人性化的服务标示随处可见，比如：对售出商品负全责、先行赔付、送货延迟赔偿、30天退换货保证等。

　　这些服务有一个很重要的前提，就是卖场集中式统一收银。

　　近几年，随着场内经销商经营压力的增大，如何更好地满足经销商快速回款，成为卖场的重要经营诉求。

　　事实上，行业痛点总是会先痛到头部企业身上。

　　2016年初，居然之家即对全国的卖场分批进行分布式收银的改造。2018年，红星美凯龙与中国银联联合开发了红星目前在用的收银App：龙翼支付。App加载在移动智能终端上，方便在卖场内移动收款。经销商自主收银后，卖场管理方也可以大大减少收银员的数量，节约人力成本。

　　分布式收银，就是每个门店在完成整个交易的过程中，不需要消费者再跑一趟服务台，从而减少跑单。

　　在收银系统上可以叠加资金管理系统，将资金按照比例划分给卖场管理方和经销商，卖场不需要人工再次核对账单，经销商也可以更快地拿到资金。

　　同时，分账业务资金不再统一入账到管理方账户，而是直接入账经销商，也避免了卖场为场内经销商缴纳多余的营业税。

　　此外，对于分布式收银的卖场，在不增加硬件成本的情况下，还可以通过智能POS与消费者手机进行互通，分析消费者进店情况，消费情况，及消费爱好，勾勒用户画像。

　　长期的消费者和客流数据统计，可以为卖场提供更加合理的店铺租金收取标准，合理安排楼梯、电梯等公共资源，合理分配店铺面积。

　　02

　　服务升级：通过会员体系打造，

　　盘活和运营会员资产

　　家居属于低频高价的产品，会员资源一直没有得到有效的盘活和运营。如何提升客户转化和老客户复购率，是一直以来困扰卖场的问题。

　　事实上，除了常规的会员权益、会员折扣、会员积分、会员商城等模块之外，家居卖场可以借助会员系统，联合本地其他业态的商户，比如餐饮、酒店、商超，发行互通卡或互通优惠券，以实现异业的会员联盟，为卖场会员建设赋能。

　　对于本身就是多种业态融合的卖场而言，会员系统的效果会翻倍。

　　以山东某综合性集团为例。

　　2019年，通过对集团旗下多种商业业态和卖场会员系统的打通，让集团各商业体之间能够会员资源共享，使异业联盟营销更高效，极大地激活了老客户的价值，增强了消费者的复购率和消费体验，也大大提升了自身的服务能力和消费口碑。

　　03

　　管理升级：用系统工具解决内部流程管控、商户管理服务、消费者口碑服务和卖场数据应用

　　过去的卖场，在谈到以技术促管理的时候，主要是指内部流程的管控，即传统的ERP，比如招商管理、合同管理、收银管理、财务管理、售后服务、物业管理、行政人事等。

　　这种管理体系一般只针对企业内部，尚无法触达商户和消费者。

　　事实上，随着消费群体的变化和多元化需求的不断涌现，从物业型卖场向服务型卖场转变，成为很多企业的必修课。

　　在互联网技术的快速发展下，利用数字化工具链接到商户和消费者，让商户和消费者都可以利用商场的系统平台得到更好的服务和体验，是很多区域强势卖场的通用做法。

　　比如，前文谈到的分布式收银，商户直接在智能POS机完成收款的同时，可以在移动端系统内直接录入订单信息，不用再手写订单，也不用跑到收银台交款。

　　消费者可随时在移动端查看订单信息、订单状态、完成收货、评价、积分、兑换礼品、优惠券以及投诉等，而不像过去那样什么信息都无法获取。

　　在数字化平台的环境下，“客户画像”“用户标签”等在数据基础上的经营分析以及由此产生的智能商业决策，可极大地提升经营者的效率和客户体验。

　　04

　　营销升级：提升消费体验，

　　提高营销效率，激活流量持续发酵

　　如今，在营销中应用互联网工具已经是很普遍的事情。但这些工具仅仅只停留在线上端，无法与线下购物行为深度结合。

　　无论是借助抖音、淘宝、第三方营销工具等目前主流的线上营销场景实现线上抢券、线上报名、会员裂变、线上直播等引流方法，都不能很好地将这些流量结合消费者线下的购物轨迹实现对流量的精准分析及运营。

　　众所周知，家居卖场的消费场景还是要重线下。

　　把线上流量的消费者画像与线下的购物行为深度结合，对实体卖场的会员精准运营是至关重要的。

　　比如，最常用的网上抢券导流，这些在网上抢到券留下线上痕迹的消费者，到实体店消费时，还要再经过人工的转单才能使用;

　　比如，活动之后的核销结算，需要财务人员用相当长的时间手工完成，效率低、误差大，之后的数据分析，即使做，那也是活动半个月之后的不完整数据基础上的分析了。

　　比如，营销人员在对消费者购物行为进行分析的时候，因为无法将线上和线下的购物痕迹精准融合，很难对会员的线上线下购物行为轨迹做精准的二次营销。

　　简单地讲，就是线上完成引流后，线下效果全然不知。

　　到店了吗?

　　到了几次?

　　买没买?

　　买了什么?

　　即将要买什么?

　　……

　　这些本应该通过强大的大数据分析引擎来实现对会员的精准分析的重要运营数据卖场全然无策。

　　现在，情况改变了。

　　通过一套平台系统的应用，已经可以实现卖场、商户、消费者、线上线下全链路打通，业务数据实时掌控。

　　即使是当下最热的线上直播，也可以将直播间人流快速导入卖场小程序商城和卖场微信群，直播过程无需跳出小程序即可下单，并且可以支持各种线上线下营销活动，订单生成数据自动进入ERP系统，无需二次转单。

　　同时，活动的相关费用，无需财务手工核算，对商户的返款结算也可以自动完成。

　　活动的广告投放效果数据、费效比等运营数据的实时分析，也可以在系统上即时呈现。

　　对消费者数据的抓取使得客户画像能够精准地推送到商户店铺系统，并与商户订单、CRM完美融合，让商户促单更简单。

　　可喜的是，这些已不再是设想和憧憬。

　　已经有卖场开始使用这种线上线下一体化的技术，并在疫情期间的五一活动，得到现实的验证和良好的体验。

　　在这个过程中，交易流程可视、会员线上线下购物行为可视、卖场各品类各品牌的销售进展可视，活动进展可实时评估、活动成果实时可见。

　　并且，卖场通过大数据分析对五一活动会员模型进行精准定位，通过社群及电话营销等方式，为下一期活动蓄水，带来了相对明显的精准营销铺垫。

　　— 3 —

　　几点注意事项

　　如今，数字化转型已经不是一个选择，而是一个无法回避的必然趋势。疫情倒逼下，家居卖场的数字化转型迫在眉睫。

　　但在转型过程中，有几点需要注意：

　　1/ 数字化转型，是一把手工程。

　　数字化转型是一个系统工程，不仅仅是投资数字工具，不是仅仅将业务搬到线上，而是需要利用数据手段将线上线下的购物体验融合起来，让数字化促进市场的更好运营。

　　因为消费者没有线上线下之分，他们追逐的永远是更便捷的消费体验。这就需要卖场从上到下各组织关系的通力配合，因此，企业数字化首先老板的思想要数字化。

　　2/ 实体的运营是基础。好的运营基础，会放大数字化的效果。

　　家居卖场不仅是卖家居用品的地方，也是启发消费者生活灵感的地方。

　　好的产品、好的美陈、好的体验、好的线下服务是卖场经营和做一切升级的基础。

　　简单来说，风不会突然刮到你身上，而是要靠积累。

　　在疫情这个突发变量的影响下，数字化转型对于本身具有经营基础的卖场而言，会是个巨大的加速器。而没有运营基础的数字化，会变成空中楼阁。

　　3/ 数字化转型的落脚点：更好的体验和服务。

　　数字化的最大价值，在于让卖场和商户更好地协同作战：

　　卖场方可以更高效地经营全场流量，优化品类和品牌布局;经销商能够通过高效的拉新转化来提升销售额;双方能够更快速地回应消费者需求和偏好，提升服务能力和服务质量。

　　而这些最终又会反馈到企业经营结果上，形成良性循环。

　　最后

　　数字化转型，是企业持续发展的重要课题。

　　数字化让一切有迹可循。

　　有系统保障，卖场和商户才能将精力放到最重要的服务上去。

　　数字化以前，人们靠主观判断、靠经验来趋利避害，但是经验是靠不住的。

　　数字化之后，我们靠数据指导未来。