恒大碧桂园八家豪赌家居破百亿

　　2016年底，中央提出“住房不炒”，隨後出台一系列針對房企融資以及消費者購房貸款等政策調整，為房地產市場定下了穩定的基調。過去，投資拿地、建設、預售、收回資金再投資的高速增長模式已經難以繼續。

　　固有模式的打破，讓房地產商努力盡快尋找更多差異化的增長模式。比如，投資經營性房產或開發文旅業務，其中，幾年前地產商集體布局長租公寓就是其中轉型的嘗試。而從2015年起，越來越多的房地產商將未來增長的階梯引向家居市場。

　　僅2020年初至五月，碧桂園投資15億元入股三家瓷磚衛浴企業，恒大與騰訊的合資企業推出“初星”家具品牌，保利與碧桂園聯合設立50億元房地產產業鏈賦能基金輻射家居相關眾多領域。2020年，地產商又開始了對家居領域的新一輪加速布局。

　　供應鏈的上下遊緊密連接，交付環節對家居消費流量的獲取帶來了房地產商轉型家居的客觀優勢;精裝房模式進一步推廣又在政策層面獲得支持，兩方面都在推動地產商與家居行業的跨界走向縱深。另一方面，家居企業也在積極探索工程渠道與地產商間的大宗合作，用來補充零售渠道的增長放緩。

　　過去幾年，房地產頭部企業在向大家居滲透的過程中與家居企業在合作板塊與模式方面經曆了怎樣的方向變化和策略調整?

　　跨界競爭加劇 家裝、智能家居、衛浴板塊最熱?

　　碧桂園：

　　最近向家居市場布局最密集的恐怕非碧桂園莫屬。2020年4月到如今，僅兩個月內，碧桂園向帝歐家居、蒙娜麗莎及惠達衛浴認購股份注資並分別派董事進駐共同參與管理，總投資規模逼近15億元。

　　如果算上碧桂園創投在2019年11月以0.26億元認購390.39萬股塗料企業固克節能的投資，近半年來，碧桂園已對至少四家建材領域企業投資入股。

　　其實，碧桂園很早就開始跨界家居領域。2015年底，碧桂園整合旗下負責裝修業務的雅駿公司，推出互聯網家裝品牌橙家，並向家居快時尚轉型。據報道，橙家已在全國30多個城市布局50家直營線下家居體驗館，2019年3月單月收款業績突破1億元。

　　到了2018年，碧桂園開始將重點轉向家居領域相關的產能投建。總投資超過100億元，碧桂園分別投資了三處家居智能產業基地，項目投產後，碧桂園將在櫥櫃、衣櫃、廚房衛浴及木門領域具備自產能力，智能衛浴和整體衛浴生產線的建造表明企業對智能家居和整裝領域的發力趨勢。

　　恒大：

　　相比之下，恒大似乎更早布局家居市場。

　　2014年底，恒大集團就與海爾集團簽下300億規模的戰略合作，布局精裝房智能家居。

　　2015年9月，恒大通過與家居企業組建合作聯盟的形式，推出恒大樓盤業主購買15家聯盟家居品牌享受優惠的 “品牌家居券”，其中包括索菲亞、曲美等頭部家居品牌。2015年底，恒大與騰訊共斥資7.5億港元打造恒騰網絡，布局互聯網家居電商及材料物流。隨後，互聯網家居電商平台“恒騰蜜家”上線，依托樓盤資源，通過打造樣板間以推廣建材商城業務。2020年，恒騰蜜家線下旗艦店也在加速布局。

　　2016年開始，恒大又在家居聯盟的基礎上在河南蘭考投資興建家居生產基地項目——恒大家居聯盟產業園，實現從 to C 到 to B 的轉化。在這個總投資預計100億元的項目中，索菲亞、曲美家居等家居企業分別通過接受恒大入股，成立合資子公司的形式進駐產業園實現產能擴張。

　　2020年5月，恒大在其家居布局中增加了家具板塊，推出全新家具品牌“初星”(Initial Star)。目前推出的產品主要包括沙發、床墊、浴室櫃、燈光等。騰訊擁有的消費大數據與偏好分析和恒大積累的采購、供應標准化模式，可能將為新品牌在家居領域的競爭力加碼。

　　除了碧桂園和恒大在家居行業密集布局外，其他頭部地產商也在轉向探索。

　　保利：

　　5月25日，碧桂園和保利發展共同宣布，碧桂園創投和保利(橫琴)資本管理有限公司將發起設立一支規模50億元的“房地產產業鏈賦能基金”，首期規模10億元人民幣。據了解，這只基金成立後將主要聚焦房地產產業鏈上下遊，包括建築裝飾、建築材料及家居消費在內的家居關聯行業也在產業鏈整合賦能中。

　　萬科：

　　與碧桂園推出橙家幾乎同一時期，萬科聯手鏈家成立家裝公司“萬科鏈家”，進入家裝市場，重點布局舊房裝修。2015年，萬科推出整裝定制服務“美好家”。

　　不過，萬科與鏈家的合作家裝轉型業績不盡人意。鏈家雖為萬鏈帶來超過6成的二手房源流量，但家裝行業的鏈條長、品控、交付環節複雜，萬鏈對於複雜的二手房裝修市場缺乏經驗。2017年後，萬鏈出現了業績停滯及店面收縮。據報道，2016年底就開始有多家萬鏈裝修門店相繼閉店。

　　綠地：

　　2016年，綠地集團成立綠地家居，打造互聯網家裝平台，同年，綠地子公司同鑫家居推出了一站式家居購物中心綠地誠品家。

　　不過，2019年轟動一時的綠地23.5億元收購吉盛偉邦家具村項目，綠地並未要繼續經營家居賣場，而是計劃將家具村用4年時間升級改造成人工智能創新中心。戰略信號的釋放不知是否意味著綠地將轉型重點從大家居轉向新科技“新物種”。

　　寶能集團：

　　寶能集團繼寶能家居商業之後，再次布局家居市場。寶能近日宣布，計劃總投資21億元，在馬鞍山市建設寶能智能家居及裝配式建築產業園項目。未來，項目重點覆蓋智能家居、廚衛一體化、幕牆智能門窗及裝配式建築四個產業板塊，建成達產後預計可實現年銷售產值約26億元。

　　試錯中轉型 資本戰略層面合作成未來趨勢?

　　地產企業在過去五年中加速跨界家居，覆蓋家裝、定制、整裝、智能家居等幾乎家居全行業。因此，近年來對地產跨界將帶來“降維打擊”的憂慮聲音也出現在家居圈。

　　梳理幾家代表性頭部房地產商對於家居行業的跨界融合可以看出，盡管房企擁有資金、供應鏈、流量規模等眾多優勢，其入局家居，尤其是家裝市場的路徑並非一帆風順，跨界中的試錯難免。同時，家居行業在服務與供應鏈上的專業度為家居頭部企業形成了一定的進入壁壘，需要房產商與家居企業的長期磨合。

　　另外，從房產企業的家居滲透過程中可以看出，隨著精裝房市場的逐漸擴大，其與家居企業融合趨勢和路徑的調整轉變：

　　企業間合作模式上，地產商企業從零售層面與家居品牌捆綁合作，轉變為生產層面自建家居建材產品線，再到如今紛紛投資入股家居頭部企業戰略合作，並共同參與公司經營。合作形式正在不斷深入，進入資本和戰略層面。

　　合作品類上來看，房產企業從簡單的將家居企業作為產品供應商，到合作入局家裝行業，轉變到如今以投資建材衛浴企業布局整裝供應鏈。

　　在家居行業滲透過程中，不僅房企各自組建自己的家居行業品牌聯盟，房企之間也逐漸開始合作設立基金共同參與家居產業鏈融合。

　　地產家居跨界整合後：地產商贏者通吃，還是供應鏈共贏?

　　對於房地產商來說，通過在全國范圍與頭部家居企業實現大宗業務合作，地產商的精裝房產品交付品質及標准化水平得到提升，規模效應更大程度發揮。另外，以自建或合資興建的形式布局家居產能及物流網絡等基礎體系的成熟將會有效降低房地產商成本。對於精裝房標准模式的全國化快速複制推進有所幫助。

　　行業與經濟周期的大環境下，房地產商向家居行業滲透也是企業多元化布局的一個方面，4萬億蛋糕仍有很大開發餘地，吸引房地產商資本進入。

　　從家居企業角度來看，行業間的融合滲透同樣收益明顯。

　　地產商的資本和規模優勢吸引力極強。碧桂園為代表的地產企業選擇在2020年加速布局家居行業，恐怕也與家居企業疫情期間資金困難有關，地產商得以以現金和資本的注入交換供應鏈層面和經營層面的深層合作。

　　2020年一季度報數據顯示，在碧桂園投資入股的幾家衛浴企業中，除了惠達衛浴現金流為正之外，帝歐家居一季度經營活動現金流-3.89億，期末現金淨流出1.15億;蒙娜麗莎一季度經營活動現金流為-6.35億，期末現金淨流出5.51億。

　　與地產商的合作為家居行業解了資金之困，又符合企業發力工程渠道的戰略布局，開辟出相對零售業務來說更加穩定的大宗業務營收渠道。頭部地產商所擁有的渠道、品牌、市場等多個領域資源也能夠賦能到家居企業。家居企業通過加強與開發商合作，份額和市場集中度可能會迎來又一輪增長窗口期。

　　由此看來，盡管存在地產商贏家通吃，威脅家居行業的擔心，但從家居企業自身發展來看，與地產商合作仍是短期度過艱難期與長期迎接供應鏈融合趨勢的必要嘗試。

　　家居企業：警惕財務風險 議價能力話語權有待提升

　　值得注意的是，盡管房產商與家居企業雙方都在向雙贏的方向努力，但相對於地產商，家居企業仍面臨更大風險。具體來說，包括話語權的把握和企業的資金流等財務風險。

　　分析2019年定制及瓷磚衛浴等主要發力向上遊大宗業務的家居企業看出，企業在工程渠道的毛利率位於低位。以定制家居舉例，公布渠道數據的五家定制企業中，平均門店渠道毛利率為41.10%，而工程渠道的平均毛利率僅為30.20%。未來，在與房地產合作的過程中，企業溢價能力和話語權仍有待提升。

　　截至2019年底，帝歐家居應收賬款達到23.46億元，增幅55.68%，帝歐家居解釋為報告期內直營工程業務增長較快。應收賬款在全年營收占比已經達到42.12%，企業2019年進行的壞賬計提已達1.37億元。蒙娜麗莎2019年應收賬款6.09億，同比增長25.2%。在定制企業中，歐派家居、索菲亞在2019年的應收賬款變化更加顯著，同比增速均超過了70%。

　　大宗業務和工程渠道帶來的較長賬期，導致很多家居企業應收賬款明顯增加。充盈的或必要的現金流對於企業的影響在2020年初的疫情到來之後更加凸顯。

　　整體來看，地產商向家居行業的跨界滲透對家居行業的影響仍是利大於弊，同時，大量資本和相關資源的引入將加速家居行業內部分化，頭部企業利用這一波產業鏈整合，有望擴大與競爭企業差距，而中小企業在整合與洗牌中面臨淘汰。這樣看來，無論市場環境和發展模式如何變化，家居企業持續提升自身設計、產品、服務的硬實力仍是核心關鍵。