乐华梅兰将宣布退出中国市场

　　据了解，乐华梅兰本周内部会议已经决定退出中国市场。目前，部分员工已经开始在行业寻找新的工作机会。

　　中国市场现有的三家门店：乐华梅兰理想家居馆科兴店、家装店十里堡店及安道森地板红星美凯龙店即将关闭。日前，乐华梅兰通过官方网站已发出声明。

　　据了解，乐华梅兰品牌源自法国，主营家庭装修，安装服务及建材家居产品。其品牌在全球范围扩张，目前已在15个国家拥有门店，大型建材家居超市超过400家。

　　自2004年底，乐华梅兰的中国首店——北京科兴店开业，乐华梅兰正式进入中国市场。从2004年算起，该品牌已在中国市场发展了16年，此次撤出中国市场的消息让行业略感突然。

　　追溯过去16年乐华梅兰在中国的发展历程，期间企业也经历了数次调整转型，以求符合中国家居市场环境。

　　乐华梅兰公关部负责人表示，公司初进中国市场，以固有的DIY及零售模式为主，但在中国市场收效不明显。2015年起，公司进行转型，开始为客户提供家居解决方案。2018年，公司再次转型，将主要精力转向家装业务，包括整装方案、局部改造等。

　　据介绍，企业目标客群定位在住在城市的年轻夫妻，以二手房家装市场为主。这一定位似乎与市场趋势相一致，二手房装修、局部改造正在逐渐成为中国家装市场需求的重要来源。

　　不过，在疫情影响下，北京旧房装修业务受到管控，企业遭受直接影响，本来就经营困难的乐华梅兰，最终选择退出。

　　分析乐华梅兰在中国的发展及转型历程可以发现，其最终选择退出中国市场的主要原因有三：

　　一是，“中国家装市场竞争激烈，市场份额分散”。乐华梅兰从建材卖场转型家装业务入局时间晚，在价格及供应链上优势不明显，尚未形成品牌独特的竞争优势。

　　二是，店面选址偏远，客流吸引力不足。企业表示，线下业务的运营困难重重，“店面选址就是一个很大的问题，在北京的北边和东边都很难找到有合适商圈、面积和租金的店铺位置。”乐华梅兰进驻中国的首店就选择在了北京西南区域，相对建材及家装需求客户所在的住宅区距离遥远。红星美凯龙、居然之家等卖场位置相对靠近潜在客户，仅从路程来看就存在很大“截胡”风险。

　　三是，线下零售业绩差强人意，继续扩张需要更多投入。“中国市场的发展需要更多的资金和长期投资”，而这与企业集团的整体战略不符。全球疫情影响下，企业选择再次转型，已将重心调至线上业务。

　　此外，企业的营销布局在竞争激烈的中国家居市场显得过于‘佛系’，品牌认知度低，想转化为销售业绩及市场份额就更加困难。

　　根据乐华梅兰的公告，其还将保留在中国的线上业务，以及自有品牌。同时，上海全球采购中心也还会继续运营，以支持中国以及海外市场。

　　对于中国的线上业务，企业仍表示乐观，乐华梅兰负责人表示，“中国拥有全球最成熟的电子商务市场和稳定的顾客，而且我们的线上业务在2019年表现不俗。目前在线上主要销售乐华梅兰自有品牌的产品。”

　　放弃线下业务而主攻线上，顺应趋势而及时止损，这样的调整或许会为企业带来新的市场增长点。不过，需要注意的是，中国的线上电商竞争更加激烈，无论是卖场还是建材部门品牌均已在线上有所布局。如果没有对中国线上市场的清晰判断和把握，风险仍然存在。

　　在中国家居市场的发展过程中，国外品牌在产品、经营模式等方面水土不服而最终黯然离场的事例并不在少数。此前，与乐华梅兰前后进入中国市场的全球连锁家居建材连锁超市家得宝经历了六年的在华布局扩张，已于2012年宣布全面撤出中国市场。

　　启示：

　　入驻多年的国际家居企业纷纷撤出中国市场，表面上各有各的原因，但实质上，都是对于中国市场不够了解，从而做出了错误的市场判断，导致企业进入中国后只能苟延残喘，稍微遇上一点风雨，就身陷囹圄。对于地板行业和国内的家居企业而言，其发展历程非常值得研究，只有从中汲取失败的经验，才能在今后的国际化发展道路上，避开市场陷阱，走向繁荣。