企业转型遇难题，箭牌家居选择上市

　　据最新消息报道，近日，箭牌家居向深圳证券交易所提交了招股书，打算在深市主板所上市。此次上市拟发行不超过9899万股，发行股份不低于本次发行后总股本的10%，本次发行不进行原股东公开发售股份。由中信证券保荐承销。

　　箭牌家居集团股份有限公司由谢岳荣、霍振辉于2013年设立。招股书显示，佛山市乐华恒业实业投资有限公司持股55.24%，为最大股东。谢岳荣直接持有23.94%的股份，佛山市霍陈贸易有限公司持股9.21%，其余股东持股较少，均未超过3%。公司董事长、总经理谢岳荣，其妻霍秋洁，其女谢安琪，其子谢炜四人于2020年签订《一致行动协议》后，四人共持有79.41%的股份，为公司实际控制人。

　　除去签订《一致行动协议》的四人，两位最多持股的自然人股东霍振辉和霍少荣分别为霍秋洁女士的哥哥和姐姐。即谢岳荣及其亲属合计持有箭牌家居92.06%的股份。

　　谢岳荣家族之外，其余股东大多在2020年突然增资。其中中证投资及金石坤享系中信证券同一控制下的企业，而箭牌家居本次发行的保荐人也为中信证券，二者存在股权关系。对此，箭牌家居回应称引进外部投资者是为了完善股权结构与加强渠道合作。

　　行业市场规模稳定，

　　集中度提升利好头部企业

　　公司集研发、生产、销售与服务一体，生产产品品类范围覆盖卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、瓷砖、浴缸浴房、定制橱衣柜等全系列家居产品。旗下拥有ARROW箭牌、FAENZA法恩莎、ANNWA安华三个品牌，分别定位智慧家居、艺术家居、时尚家居三个不同的消费群体。

　　近年来陶瓷卫浴市场规模迅速攀升，集中度提升利好头部企业。2018年中国卫浴行业市场规模为1732亿元，2013年至2018年年复合增长率达15.30%。随着头部品牌产品线向中低端市场延伸，外加原材料涨价等因素，中小企业面临被整合风险，卫生洁具行业集中度有望进一步集中，这也为行业龙头提供了广阔的市场前景。

　　瓷砖行业方面，呈现“大行业，小企业”特征。根据天风证券报告，2017-2020年，我国建筑陶瓷规模以上企业主营业务收入从2772亿元增长至3111亿元。其规模稳步增长但增速逐年放缓，行业发展已进入成熟阶段。低档产品产能过剩，行业龙头在品牌、质量、营销和服务等非价格因素方面优势显著。

　　龙头五金方面消费需求缓慢增长，创新能力和多元化成为下一个风口。据智研咨询发布的统计数据显示，2018年国内花洒销量1.36亿个，2019年约为1.48亿个。随着经济的快速发展，消费者更加青睐具有创新能力的产品，同时由于生活水平、文化背景等方面的差异，市场需求也呈现出多元化的特点。

　　营业收入和净利润连降，

　　产品质优却难销

　　公司2021年1-6月实现营业收入33.36亿元，2020年度实现营业收入65.02亿元，2019年度营收66.57亿元，在报告期内连续下滑。2021年1-6月实现净利润1.56亿元，2020年度实现净利润5.87亿元，2019年实现净利润6.21亿元，净利润三连降。

　　从主营业务上来看，卫生陶瓷品类在2019年和2020年分别同比下降0.97%和3.26%;龙头五金分别同比上涨6.36%和19.12%;浴室家具分别同比下降16.34%和7.67%;瓷砖分别同比上升5.39%和下降22.50%;浴缸浴房连续两年下降，分别下降9.45%和8.32%;定制橱衣柜在2019年大幅度同比下降40.16%后，2020年同比增长8.39%。主营业务收入合计分别下降2.10%和2.11%。

　　主营业务收入变化主要源于销量的下降。公司产品毛利率在报告期并无明显变化，产品单价甚至有所上升，但是销量却持续下滑，严重影响公司营收。

　　从公司营业总成本来看。报告期内营业总成本分别为2021年1-6月的30.98亿，2020年度的58.19亿，2019年度的58.31亿，无明显波动。

　　市场需求急变，

　　旧有生产销售模式难以适应

　　在公司去年2月份发布的企业形象宣传片《品质》里，高效的用水模式，智能化的家居产品令人耳目一新，在旁观者看来箭牌家居已然在科技赛道领先。

　　但是正如乔布斯曾说：“我认为伟大的产品来自两个方面的结合—科技方面和消费者方面，两者你都需要” 。新一代家具消费者纷纷抛弃了箭牌。

　　行业集中度提升，科技竞争力不强。20世纪初公司以低价连体马桶席卷市场，但在新的智能坐便器领消费者更强调产品科技，龙头产品更受青睐。公司虽有一定技术积累却不敌科隆、TOTO等老牌国外厂商，市场份额下滑。

　　新的一体化装修需求使得公司散装产品不再具有市场。销量主力淋浴龙头和实木柜销量大幅下滑，增长主要来自于新的一体化淋浴产品和多层柜产品。

　　原有的万家经销商确保了公司产品的触达面。但是随着精装房的扩张，个人消费者逐渐退出装修市场，房地厂商等企业成为新的买方，与之相对公司并没有在这一方面做好相应的准备。

　　重金营销，能否让消费者回心转意?

　　2020年疫情重创家居行业，从格力董事长董明珠直播下场直播到美的集团主题曲，家居行业越来越强调以营销俘获消费者。

　　只是董事长亲自站台、拥有直播300万+观看量的格力，最终也只实现了5800+的购买转化。营销带动销量的模式固然具有可行性，但是企业产品转型和销售模式革新才是企业发展的长远之道。

　　总之，箭牌家居虽然是卫浴行业的龙头企业，但招股书也暴露出其生产经营中的许多问题。能否顺利上市，上市后能否尽快解决企业转型问题，都是摆在箭牌家居面前的挑战。