索象助方太柏厨制定整合竞争策略

　　想要把自己的小家装修出好看漂亮的效果又舒适温馨，你可以通过欣赏大量的造型案例，从中吸取经验，找到自己满意的居家效果。

　　多年以来，中国的品牌建设问题一直是各个产业的创痛。

　　索象董事长卢永峰认为：企业可以制造出各种具有价值的商品，但它仅仅只是具有商业“低附加值”，只是制造与消费所呈现的原始状态。中国“有牌子，无品牌”的现象仍旧普遍。如果我们真正去深入了解品牌会发现，一个品牌的价值应该远远超过产品本身的价格和管理成本的价格，任何品牌的成功不是因为它奢侈和昂贵，而是来自品牌所传递的生活态度。如果中国企业再不打品牌战，与国外的后起之秀抗衡时就会更显实力悬殊。品牌就是国家经济发展的“核武器”，中国亟需启动品牌发展战略。

　　整体橱柜行业里的方太柏厨，在发展的前5年也是有牌子无品牌的状况。2008年创立的方太柏厨在激烈的行业竞争、两极分化日趋显著的格局下疲态凸显，系出名门却一直在一二线的边缘徘徊试探。根据中华厨柜网2015年厨柜品牌综合指数排行显示，柏厨品牌关注度、网民评价、品牌搜索指数都欠佳，综合指数排名第8，与龙头品牌欧派、金牌厨柜相去甚远。

　　1、为什么对手的品牌中心就能规划出叫得响的产品?

　　2、我怎么想不到这么好的营销活动呢?

　　虽背靠大树好乘凉，但是大树太大，有时也会让小树略显暗淡，纠其原因是“柏厨”这个品牌尚未基于行业空白点，建立差异化的品牌优势。当企业陷入这样的状态时，往往会选择以竞争对手为标杆，但这样其实无法真正实现在竞争中突围，永远不能摆脱竞争对手的阴影。

　　寻找机会点，后进企业晋升头部玩家

　　方太柏厨开始做的事就是把品质做到最好，借助方太经销商的关系，拓展渠道。但当时整个销售队伍陷入到跟经销商搞关系、沟通、压货的状态中，或者找更好的门面做其他方面的投资，或打造形象门店提升品牌形象，和整体橱柜其他企业如出一辙。

　　方太柏厨追求的顶级品质也意味着更高成本。目前国内整体厨柜市场普及率还很低，消费者对方太柏厨的高价定位接受程度有限。2008至2015年，即品牌成立8年以来，柏厨一直专注于产品研发和品质提升，品牌营销投入匮乏，传播力度不够，知名度远不及欧派、金牌。知名度低与高位定价的双重压力，导致柏厨市场运营多年来仍处于挣扎和微盈利状态。这让柏厨总经理刘彬开始担忧：柏厨销售失利，或将来无力研发新品和开展技术创新，也无法持续提高产品质量。且对母公司方太集团的过度依赖，同样让柏厨如履薄冰。与此同时，竞争对手如欧派、志邦，依靠在热播电视节目中进行广告传播，邀请明星当代言人，海陆空广告攻势密集轰炸，迅速风靡全国,成为家喻户晓的橱柜品牌,产品销量自然也水涨船高的大幅提升，成为中国橱柜行业里的领导者。索象认为，这时柏厨要做的就是寻找机会点，成为细分领域领导者。

　　现在已经从后进企业晋升头部玩家的柏厨，品牌成功源于索象为其制定的“整合竞争策略”的实施，而整合竞争策略到底是什么?

　　索象董事长卢永峰认为：基于品牌定位、品牌文化、品牌利益、品牌驱动力、目标消费者，寻找出方太柏厨与其它品牌的功能利益、情感利益和社交利益。不同于竞争策略，整合竞争策略除了聚焦在“竞争”上，重点还在于“整合”：整合品牌声量，整合产品优势，整合营销传播策略，上到顶层设计下到营销传播。

　　方太柏厨之战，索象做了哪几件事?

　　2015年与柏厨合作后，索象开始运用整合竞争战略，用以下的步骤为其打了一场逆袭争夺战。

　　探寻行业空白点

　　让潜在顾客觉得品牌有差异化，才会选择你而不选择竞争对手。竞争点不仅仅是在工厂，门店等，而是在顾客心智。我们不能以竞争对手为标杆，而必须要区别于竞争对手，打造品牌专属标签!

　　界定竞争对手

　　那个时候方太柏厨只是行业前十，对手是行业老大，差距悬殊，竞争压力大。首先要与前五的品牌形成竞争关系，找到自己差异化的立足点。

　　如何竞争?

　　索象始终强调，品牌是在销售行为过程中产品传递给消费者的一个综合性符号。为了清晰并具化该符号在消费者心目中的形象，索象认为竞争前期需进行全国范围的消费者调研。经过调研发现，目前消费升级趋势日益明显，整体厨柜品牌面临更挑剔的消费者以及更残酷的市场竞争。马太效应一直存在，低端同质化产品的生存空间将迅速收窄，中高端产品凭借良好的溢价空间和市场潜能，将成为厨柜品牌升级发展的方向。

　　因此，索象为柏厨快速锁定在整体厨柜高端领域。这不仅符合消费升级趋势，同时也符合柏厨的运营基础，关键是可以攻破善打价格战的竞品弱点，促使行业健康发展。