索象助方太柏厨寻找机会点制定整合竞争策略

　　多年以来，中国的品牌建设问题一直是各个产业的创痛。

　　索象董事长卢永峰认为：企业可以制造出各种具有价值的商品，但它仅仅只是具有商业“低附加值”，只是制造与消费所呈现的原始状态。中国“有牌子，无品牌”的现象仍旧普遍。如果我们真正去深入了解品牌会发现，一个品牌的价值应该远远超过产品本身的价格和管理成本的价格，任何品牌的成功不是因为它奢侈和昂贵，而是来自品牌所传递的生活态度。如果中国企业再不打品牌战，与国外的后起之秀抗衡时就会更显实力悬殊。品牌就是国家经济发展的“核武器”，中国亟需启动品牌发展战略。

　　整体橱柜行业里的方太柏厨，在发展的前5年也是有牌子无品牌的状况。2008年创立的方太柏厨在激烈的行业竞争、两极分化日趋显著的格局下疲态凸显，系出名门却一直在一二线的边缘徘徊试探。根据中华厨柜网2015年厨柜品牌综合指数排行显示，柏厨品牌关注度、网民评价、品牌搜索指数都欠佳，综合指数排名第8，与龙头品牌欧派、金牌厨柜相去甚远。

　　1、为什么对手的品牌中心就能规划出叫得响的产品?

　　2、我怎么想不到这么好的营销活动呢?

　　虽背靠大树好乘凉，但是大树太大，有时也会让小树略显暗淡，纠其原因是“柏厨”这个品牌尚未基于行业空白点，建立差异化的品牌优势。当企业陷入这样的状态时，往往会选择以竞争对手为标杆，但这样其实无法真正实现在竞争中突围，永远不能摆脱竞争对手的阴影。

　　寻找机会点，后进企业晋升头部玩家

　　方太柏厨开始做的事就是把品质做到最好，借助方太经销商的关系，拓展渠道。但当时整个销售队伍陷入到跟经销商搞关系、沟通、压货的状态中，或者找更好的门面做其他方面的投资，或打造形象门店提升品牌形象，和整体橱柜其他企业如出一辙。

　　方太柏厨追求的顶级品质也意味着更高成本。目前国内整体厨柜市场普及率还很低，消费者对方太柏厨的高价定位接受程度有限。2008至2015年，即品牌成立8年以来，柏厨一直专注于产品研发和品质提升，品牌营销投入匮乏，传播力度不够，知名度远不及欧派、金牌。知名度低与高位定价的双重压力，导致柏厨市场运营多年来仍处于挣扎和微盈利状态。这让柏厨总经理刘彬开始担忧：柏厨销售失利，或将来无力研发新品和开展技术创新，也无法持续提高产品质量。且对母公司方太集团的过度依赖，同样让柏厨如履薄冰。与此同时，竞争对手如欧派、志邦，依靠在热播电视节目中进行广告传播，邀请明星当代言人，海陆空广告攻势密集轰炸，迅速风靡全国,成为家喻户晓的橱柜品牌,产品销量自然也水涨船高的大幅提升，成为中国橱柜行业里的领导者。索象认为，这时柏厨要做的就是寻找机会点，成为细分领域领导者。

　　现在已经从后进企业晋升头部玩家的柏厨，品牌成功源于索象为其制定的“整合竞争策略”的实施，而整合竞争策略到底是什么?

　　索象董事长卢永峰认为：基于品牌定位、品牌文化、品牌利益、品牌驱动力、目标消费者，寻找出方太柏厨与其它品牌的功能利益、情感利益和社交利益。不同于竞争策略，整合竞争策略除了聚焦在“竞争”上，重点还在于“整合”：整合品牌声量，整合产品优势，整合营销传播策略，上到顶层设计下到营销传播。

　　方太柏厨之战，索象做了哪几件事?

　　2015年与柏厨合作后，索象开始运用整合竞争战略，用以下的步骤为其打了一场逆袭争夺战。

　　探寻行业空白点

　　让潜在顾客觉得品牌有差异化，才会选择你而不选择竞争对手。竞争点不仅仅是在工厂，门店等，而是在顾客心智。我们不能以竞争对手为标杆，而必须要区别于竞争对手，打造品牌专属标签!

　　界定竞争对手

　　那个时候方太柏厨只是行业前十，对手是行业老大，差距悬殊，竞争压力大。首先要与前五的品牌形成竞争关系，找到自己差异化的立足点。

　　如何竞争?

　　索象始终强调，品牌是在销售行为过程中产品传递给消费者的一个综合性符号。为了清晰并具化该符号在消费者心目中的形象，索象认为竞争前期需进行全国范围的消费者调研。经过调研发现，目前消费升级趋势日益明显，整体厨柜品牌面临更挑剔的消费者以及更残酷的市场竞争。马太效应一直存在，低端同质化产品的生存空间将迅速收窄，中高端产品凭借良好的溢价空间和市场潜能，将成为厨柜品牌升级发展的方向。

　　因此，索象为柏厨快速锁定在整体厨柜高端领域。这不仅符合消费升级趋势，同时也符合柏厨的运营基础，关键是可以攻破善打价格战的竞品弱点，促使行业健康发展。

　　为何方太柏厨要做高端?

　　首先市场上的整体橱柜有两种，杂牌和有品牌的企业，方太柏厨属于后者，如果低价的话消费者会选择杂牌，但市场上有不少消费者还是更注重品质;第二方太柏厨当时从选材到制作都遵从了高端材料和高端工艺，相比于竞争对手更有做高端品质整体橱柜的基础，且消费者本身就感觉方太柏厨有优于其它品牌的陪衬，比如更耐用、更美观、品质更好，且每一个产品工艺细节都有专属故事。所以方太其实是有认知基础的，当你提出更高端的定位，并不会与现有的认知脱节;第三，做高端可以有效规避竞争，因为如果竞争对手想要模仿，整体运营都要变化，实践成本较高。

　　确定定位后，索象采取了一系列打法：

　　探寻更高端的背书

　　2016年，方太柏厨践行索象提出的品牌定位策略，将品牌重新定位为“方太高端厨柜品牌”，并在索象的协助下构建品牌高端背书，包含“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、高端销售”等。自此，柏厨剑指高端市场，开启了一条占领行业制高点，不靠价格战、不降低用户体验、不牺牲企业未来的新道路。

　　围绕这个五位一体的高端战略，构建运营配称：

　　立足新中式，打造差异化产品优势

　　索象认为，方太基于“中国人的品质厨房”超级话语体系打造差异化产品优势，首先要从产品着手，融入更多中国元素。产品既要具备让消费者轻易辨别的视觉符号，又要满足中国人的餐饮习惯和生活习惯。因此，索象最终建议方太柏厨确定了“新中式”这一核心产品关键词。“新中式”既满足了柏厨所倡导的中国文化元素，又能形成自身差异化的产品形象，与高端格调相匹配。

　　“新中式厨房”这一概念获得了德国红点奖得主设计师Moritz Ludwig的高度认可。他认为，“新中式”更倾向于一种生活理念和概念设计，它适合所有都市白领和精英阶层。

　　高端明星爆品“中国禅”应运而生

　　索象首次阐释“新中式”概念时，提到了一种中国传统文化——禅文化。禅文化是一种生活哲学、生活智慧，鼓励将精神追求与现实生活相结合。禅在生活里，禅也在厨房中。充满禅意的厨房能让生活更丰富、更具品质内涵。因此，索象提议将禅意融入柏厨厨柜，倾心打造一款“新中式”厨柜——“中国禅”。

　　“中国禅”的整体外观布局打破传统布局形式，分为“禅意萌动”厨柜、“禅意正兴”收纳柜、禅意缭绕“博古架”三个模块，满足烹饪的各类场景。该系列产品简约但不简单，既展现了中式厨房的古典、质朴，又符合现代人对厨房时尚感、实用性的需求，契合现代审美潮流，凸显高端整体橱柜的品牌调性。

　　传播更高端

　　过去是聚焦地方电台主流媒体，现在就上CCTV标版和主流综艺，再加上分众传媒，进攻主流人群;以前打价格战，现在就做创新公关活动，如今赶上国家“一带一路”的东风，柏厨不仅代言厨柜“中国高端品牌”，更借势“一带一路”的契机成为世界品牌。在2017年1月25日至1月27日，柏厨宣传片成功登陆美国纽约时代广场纳斯达克户外大屏，强势亮相纽约时代广场，在展示国际一流企业的顶级秀场一展高端形象。

　　渠道促转型

　　“随着80、90后步入婚姻生活，该群体逐渐成为消费主流。基于80、90后的消费特征发现，消费者对整体厨柜产品的需求正逐步向实用化、个性化、一体化转变。”索象在分析厨柜行业消费趋势后认为，“不变革就是默认被淘汰!”

　　2017年，基于对消费者需求的精准洞察，索象依据高端厨柜品牌策略，革命性地提出“厨柜+五大系统”概念，即魔方收纳、懒人备餐、星厨烹饪、鲜活洗涤、品质生活。这一概念获得柏厨项目组乃至方太集团领导层的高度认可。

　　最终，经过三年的研究和筹备、转型升级，柏厨围绕“厨柜+五大系统”，在终端强力推行生活化讲解、功能化设计、工具化流程、整体报价等一系列新型销售方法，全面推进营销模式升级，再次引领中国厨房革命新标准!

　　成果如何呢?

　　1、在顾客认知端，“高端厨柜品牌”的精确定位下，索象让消费者认为方太柏厨跟竞争对手不一样，柏厨是这个行业里面更高端的整体橱柜。

　　2、在营销力方面，索象制定多个以“传播中国文化和柏厨品牌文化内涵”为基调的跨界营销方案。其中“柏厨杯·厨房设计大赛”等十余场事件活动实现线上线下资源全面覆盖，为方太柏厨强势引流。

　　3、自“整合竞争策略”落地后，仅方太单项新品发布活动就吸引了319万微信用户关注。

　　4、借“一带一路”契机，助力柏厨全球布局，成功代言“中国品牌”。

　　5、2015至2019年，五年的牵手之旅，方太柏厨已从后进企业晋升成头部玩家，一线开外到高端领域，从微盈利到销售近十亿，连续3年增长率高达30%以上。

　　当前，消费升级已成为经济转型发展的助推器，同时“内忧外患”也成为企业家必须适应的竞争常态。索象期待更多中国企业家学好整合竞争策略这门知识，快速构建属于自身的竞争优势，把握消费升级机遇，携手共筑中国品牌长城。