从“方太”到“方太柏厨”——5分钟读懂

　　2008年之前，人们熟知“方太”，但不知道“方太柏厨”。当深耕厨具10余年的方太推出“柏厨”时，它在厨柜这一细分市场一片空白。“老品牌”方太衍生出的“新品牌”柏厨，就是我们所谓的“新老品牌”。如何打造这样一个“新老品牌”，让自身新品类在市场中迅速脱颖而出?这是摆在诸多老品牌开辟细分市场时遇到的棘手问题。

　　索象认为：一切皆可品牌化。

　　品牌是什么?品牌是积极存在于顾客记忆里的正面美好的总体，直接转化为相关的商业利益。它是消费者对产品的认知的整体，不仅能让企业的边际效益最大化，还能影响消费者决策，让营销人员从中获利。所以一切皆可品牌化，品牌化才是新品牌破局市场的正道。

　　基于十五年的品牌整合营销经验积累和创新服务打造特色品牌，索象帮助方太柏厨重新设计了品牌战略，确立了“方太集团高端厨柜”的品牌定位，切入高端厨柜市场，避开白热化的市场竞争，在高端厨柜市场划开全新版图，以“中国人的品质厨房”为品牌口号，实现品牌战略、广告创意、活动管理三位一体整合营销，快速奠定高端厨柜领导地位。

　　当提及“柏厨”，消费者首先想到的是“方太柏厨”，这就是品牌化的力量。索象再一次用专业、专注、专家的服务创造了品牌奇迹，为营销领域“如何开辟细分市场新品牌”的课题提供了又一经典案例。

　　一、调研市场

　　全面诊断品牌

　　为了掌握最真实有效的市场一线信息，索象方太柏厨调研组历时半月横跨千里纵深实地考察了包括广州、深圳、上海、南京、杭州在内的五大城市一线市场，与方太服务商及用户直接面对面，洞察市场真实声音。

　　痛点剖析 对症下药

　　经过调研,索象发现：

　　首先，目前我国的橱柜行业小企业较多，行业集中度偏低，地方品牌为主，全国性品牌偏少。从分散走向集中，将是行业发展的一个趋势。

　　其次，消费者的习惯已经从传统的橱柜和厨电分开购买，开始主动选择橱柜与厨电一体化的产品。

　　最后，整体橱柜市场竞争激烈，消费者对橱柜产品的基本功能需求以及廉价实用的消费心理，开始向情感、文化、艺术、视觉、智能、环保、节能、人性等等品牌附加功能需求转移。

　　柏厨现状 审时度势

　　产业延伸的三级战略：橱柜——整体厨房——集成厨房

　　这是未来橱柜产业升级和品牌提升的必然趋势和选择，也是传统厨电品牌实现跨越式发展的最好时机!

　　同时，方太虽有厨电领域的良好市场表现作品牌背书，但刚进入厨柜市场时竞争异常激烈。方太柏厨面临产品核心竞争力不突出，产品同质化严重，品牌力和传播力没有高效影响销售力，急需找到一个突破口。

　　二、细分市场

　　提炼品牌价值主张

　　洞察需求 熟知趋势

　　面对诸多国外品牌的高歌猛进以及本土品牌的崛起，索象认为，方太柏厨必须具备独到的品牌定位和核心主张。如何为柏厨找到差异化的核心定位?索象仍然从实际调研出发。

　　调研分析表明，一方面从整个中国经济和消费趋势来看，民众的购买力越来越强，对品质的诉求，对舒适的诉求，对环保、健康的诉求都越来越高，另一方面，目前橱柜行业仍然存在过度包装，接近六成的非品牌橱柜仍在做价格竞争，去国外注册洋品牌靠抄袭获利，缺乏真正高品质的本土品牌产品。

　　因此，国内橱柜行业要想发展壮大，应该打造以设计为主的核心竞争力，推进产品的差异化。

　　战略调整 高度定位

　　同时，从柏厨所处的发展阶段来看，方太柏厨产品线已经延伸至了整体厨房，且未来可能继续延伸，完成“集成厨房”的战略跨越。柏厨在橱柜行业要做的是引领者的角色，占据第一品级。

　　为此，柏厨确立了全新战略：以“中国高端厨房的第一品牌”为品牌定位，以人性化设计、高品质代言中国厨房，将厨房文化和设计理念传播于众，打造以设计为主的核心竞争力，依靠独特的设计风格树立鲜明的品牌形象，打破中国厨柜长期借鉴欧洲、意大利产品的现状，创造中国自身的厨柜风格。在产品同质化严重的当下，柏厨推出差异化的新中式产品，将国际化设计理念和中国厨房结合，同时拥有摩登和现代的属性，将生活情景融入产品，打造的更倾向是一种生活理念和概念设计。

　　“中国人的品质厨房”成为方太柏厨的品牌核心价值，连接了亿万中国消费者的情感和民族自豪感。

　　三、布局产品

　　每一款都是品牌代言

　　每一款产品都是品牌的最好传播者。方太柏厨每一年都会推出一些代表作，每一套产品，每一次都在展会上引起轰动。2018年，方太柏厨在“品质+科技”的产品定位下，推出了三款重点新产品：时光印橡、费列罗、四季如意。

　　索象在对三款新品基础卖点、定位全面梳理的情况下，结合产品特性进行市场传播层面的产品卖点提炼及升华，深入探究产品与消费者的最佳契合点，只为传播柏厨“最强音”。

　　1.费列罗

　　功能定位

　　生活空间：较适合大户型空间，150平米以上平层居室、排屋及别墅。

　　品质彰显：法式风格的设计更加国际化，符合高端人士的身份需求。国际环保级别材料，保证家人的品质生活。

　　使用体验：人性化的设计和体验，更加符合中国家庭的厨房需求。

　　家庭关系：对于工作繁忙的成功人士及其家庭来说，厨房更是难得的家人齐聚的场所，兼任情感纽带这一重要角色。