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从“方太”到“方太柏厨”——5分钟读懂

时间: 2019-09-09 阅读:0

2008年之前,人们熟知“方太”,但不知道“方太柏厨”。当深耕厨具10余年的方太推出“柏厨”时,它在厨柜这一细分市场一片空白。

  2008年之前,人们熟知“方太”,但不知道“方太柏厨”。当深耕厨具10余年的方太推出“柏厨”时,它在厨柜这一细分市场一片空白。“老品牌”方太衍生出的“新品牌”柏厨,就是我们所谓的“新老品牌”。如何打造这样一个“新老品牌”,让自身新品类在市场中迅速脱颖而出?这是摆在诸多老品牌开辟细分市场时遇到的棘手问题。

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  索象认为:一切皆可品牌化。

  品牌是什么?品牌是积极存在于顾客记忆里的正面美好的总体,直接转化为相关的商业利益。它是消费者对产品的认知的整体,不仅能让企业的边际效益最大化,还能影响消费者决策,让营销人员从中获利。所以一切皆可品牌化,品牌化才是新品牌破局市场的正道。

  基于十五年的品牌整合营销经验积累和创新服务打造特色品牌,索象帮助方太柏厨重新设计了品牌战略,确立了“方太集团高端厨柜”的品牌定位,切入高端厨柜市场,避开白热化的市场竞争,在高端厨柜市场划开全新版图,以“中国人的品质厨房”为品牌口号,实现品牌战略、广告创意、活动管理三位一体整合营销,快速奠定高端厨柜领导地位。

  当提及“柏厨”,消费者首先想到的是“方太柏厨”,这就是品牌化的力量。索象再一次用专业、专注、专家的服务创造了品牌奇迹,为营销领域“如何开辟细分市场新品牌”的课题提供了又一经典案例。

  一、调研市场

  全面诊断品牌

  为了掌握最真实有效的市场一线信息,索象方太柏厨调研组历时半月横跨千里纵深实地考察了包括广州、深圳、上海、南京、杭州在内的五大城市一线市场,与方太服务商及用户直接面对面,洞察市场真实声音。

  痛点剖析 对症下药

  经过调研,索象发现:

  首先,目前我国的橱柜行业小企业较多,行业集中度偏低,地方品牌为主,全国性品牌偏少。从分散走向集中,将是行业发展的一个趋势。

  其次,消费者的习惯已经从传统的橱柜和厨电分开购买,开始主动选择橱柜与厨电一体化的产品。

  最后,整体橱柜市场竞争激烈,消费者对橱柜产品的基本功能需求以及廉价实用的消费心理,开始向情感、文化、艺术、视觉、智能、环保、节能、人性等等品牌附加功能需求转移。

  柏厨现状 审时度势

  产业延伸的三级战略:橱柜——整体厨房——集成厨房

  这是未来橱柜产业升级和品牌提升的必然趋势和选择,也是传统厨电品牌实现跨越式发展的最好时机!

  同时,方太虽有厨电领域的良好市场表现作品牌背书,但刚进入厨柜市场时竞争异常激烈。方太柏厨面临产品核心竞争力不突出,产品同质化严重,品牌力和传播力没有高效影响销售力,急需找到一个突破口。

  二、细分市场

  提炼品牌价值主张

  洞察需求 熟知趋势

  面对诸多国外品牌的高歌猛进以及本土品牌的崛起,索象认为,方太柏厨必须具备独到的品牌定位和核心主张。如何为柏厨找到差异化的核心定位?索象仍然从实际调研出发。

  调研分析表明,一方面从整个中国经济和消费趋势来看,民众的购买力越来越强,对品质的诉求,对舒适的诉求,对环保、健康的诉求都越来越高,另一方面,目前橱柜行业仍然存在过度包装,接近六成的非品牌橱柜仍在做价格竞争,去国外注册洋品牌靠抄袭获利,缺乏真正高品质的本土品牌产品。

  因此,国内橱柜行业要想发展壮大,应该打造以设计为主的核心竞争力,推进产品的差异化。

  战略调整 高度定位

  同时,从柏厨所处的发展阶段来看,方太柏厨产品线已经延伸至了整体厨房,且未来可能继续延伸,完成“集成厨房”的战略跨越。柏厨在橱柜行业要做的是引领者的角色,占据第一品级。

  为此,柏厨确立了全新战略:以“中国高端厨房的第一品牌”为品牌定位,以人性化设计、高品质代言中国厨房,将厨房文化和设计理念传播于众,打造以设计为主的核心竞争力,依靠独特的设计风格树立鲜明的品牌形象,打破中国厨柜长期借鉴欧洲、意大利产品的现状,创造中国自身的厨柜风格。在产品同质化严重的当下,柏厨推出差异化的新中式产品,将国际化设计理念和中国厨房结合,同时拥有摩登和现代的属性,将生活情景融入产品,打造的更倾向是一种生活理念和概念设计。

  “中国人的品质厨房”成为方太柏厨的品牌核心价值,连接了亿万中国消费者的情感和民族自豪感。

  三、布局产品

  每一款都是品牌代言

  每一款产品都是品牌的最好传播者。方太柏厨每一年都会推出一些代表作,每一套产品,每一次都在展会上引起轰动。2018年,方太柏厨在“品质+科技”的产品定位下,推出了三款重点新产品:时光印橡、费列罗、四季如意。

  索象在对三款新品基础卖点、定位全面梳理的情况下,结合产品特性进行市场传播层面的产品卖点提炼及升华,深入探究产品与消费者的最佳契合点,只为传播柏厨“最强音”。

  1.费列罗

  功能定位

  生活空间:较适合大户型空间,150平米以上平层居室、排屋及别墅。

  品质彰显:法式风格的设计更加国际化,符合高端人士的身份需求。国际环保级别材料,保证家人的品质生活。

  使用体验:人性化的设计和体验,更加符合中国家庭的厨房需求。

  家庭关系:对于工作繁忙的成功人士及其家庭来说,厨房更是难得的家人齐聚的场所,兼任情感纽带这一重要角色。


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