一把椅子打开海外市场，恒林家居为何能在市场竞争中行稳致远？

　　【匠舍家居网 品牌专栏】随着互联网拼平台的崛起，跨境电商也有了更好的发展，家居企业2023年的出海步伐，或许能重新“小跑起来“。一些家居企业也开始蠢蠢欲动，期待国内国外双循环市场互动同步走。

　　这些成功涉足海外的家居企业，背后有哪些典型企业?我们不妨先从已经在一把椅子上坐了20多年的恒林家居开始，看国内企业是如何借着产业之势出海的?

　　一把椅子打开“任意门”

　　浙江安吉是闻名中外的“中国椅业之乡”，也是全国最大的办公椅生产基地。2021年，安吉的椅企数量就有1000余家，营业收入超500亿元，其中，亿元以上产值的企业超过了90家。

　　形成了产业集群之后，“安吉椅”开始走向世界。从2002年开始，安吉椅业的销售增长几乎每年都超过100%，2012年到2021年间，安吉椅业的出口额从不足100亿元发展至250余亿元，安吉椅业的品牌彻底打响。

　　随着“安吉椅”逐渐在世界打出名堂之后，越来越多的安吉椅企开始建设自主品牌，希望摆脱单一的代加工模式，真正实现“品牌出海”，这里便有恒林家居的身影。

　　目前来看，中国办公椅行业的两大龙头企业分别是恒林股份(603661)和永艺股份(603600)，据相关财报显示，恒林的营收在大部分年份都高于永艺，自2008年以来，恒林办公椅的出口额更连续超10年稳居全国同行业之首。

　　从一家只做椅子的企业，到成功上市，再到聚焦“大家居”战略，家居新范式梳理发现，这里面的每一步决定似乎都刚好踏在时代发展的节点之上。

　　恒林家居创办于1998年，创始人王江林原来只是一名油漆匠，90年代末来到安吉，这时候的安吉已经具有“椅乡”的雏形，拥有大大小小300多家的椅企，于是王江林也选择落户安吉，投资2万元搭起一个小作坊，建立起了恒林。

　　创立之初，恒林就以办公椅为主营产品，主打国内市场，但由于当时国内椅业的竞争较为激烈，产品同质化严重，市场“供大于求”，恒林难以突围而出。

　　于是，王江林将重点转向了国外市场，逐渐形成了OEM、ODM与OBM三种模式。其中，国外销售以OEM(贴牌生产)、ODM(承接委托设计生产)为主，国内销售以OBM(代工厂自有品牌)为主。

　　对王江林来说，选择“出海”首要解决的问题，是产品质量的标准问题，相较于国内市场，海外市场对产品的化学品含量、甲醛释放量等指标有更严苛的标准，要成功打入海外市场，恒林就要补齐这些短板。

　　于是在2006年，恒林便牵头制定了国家办公椅行业标准，包括参与起草了《QB/T2280-2016办公家具办公椅》和《QB/T4670-2014吧椅》两项国家办公椅行业标准，至今已制定了10多项国家和行业标准，也让恒林在行业中拥有了更多的话语权。

　　可以说王江林从很早开始就意识到标准的重要性，他认为如果没有标准，行业的整体水平无法提升，也永远无法改变国内椅业在世界椅业中永远处于“中下游”的位置。

　　其次，则是产品质量本身。恒林早于2002年就拿到了ISO9001国际质量管理体系认证及ISO14001国际环境管理体系认证，在当时而言，这两个认证可是出口国外市场时的通行证。

　　王江林曾回忆道，在第一次参加广交会后，公司就从台湾购买检测设备，能做到自己对自己的产品质量心中有数，这也是后来恒林能先后与宜家、尼达利、欧迪办公、史泰博等零售商建立稳定合作关系的原因。

　　正因为产品质量达标，标准稳定，恒林也逐渐打开了市场局面，产品远销欧洲、日本、加拿大、美国等80多个国家和地区，2021年企业的销售额达到了57.78亿元。

　　恒林家居凭何“出圈”?

　　回顾恒林家居“从无到有”的发展阶段，家居新范式认为这也是中国家居产业出海的一个“典型”。

　　90年代初，中国家居产业长期处于“微笑曲线”的两端，大多以代加工模式出海，干的是累活，赚的是小钱。在这个过程中，一批有远见的企业率先跳出来进行改革，试图改变中国家居品牌长期以来的低端形象，把产业发展目标放得更长远，倒逼企业自身乃至整个行业向国际标准靠拢。

　　正如恒林家居，其第一步是将企业发展重心从国内市场转向国外市场，并逐渐形成了OEM、ODM与OBM三种模式，这让恒林得以通过高质量发展快速打开市场，从此走上了“快车道”。

　　比如王江林曾在媒体采访中提到企业接下的第一笔外贸订单，相较于国内客户而言，国外客户更重视产品细节，公司也是经过了反复的试验和调整，才完成了交货要求。

　　但也是这一单生意，让王江林意识到产品质量和标准的重要性，他认为企业发展就像一场马拉松，需要踏踏实实打基础，不能太看重短期的利润。

　　第二步，在产品及市场均已经有一定市场的基础上，恒林开始着重打造企业品牌，准备“升挡升级”。虽然恒林已经在这把“办公椅”上稳坐了十多年，但王江林认为，企业的发展还是需要不断施肥的。

　　自2002年恒林接下第一笔外贸订单开始，恒林的前五大客户一直非常稳定，比如宜家、CONFORAMA等。能够和这么多知名品牌达成长期合作，可以说明恒林的产品一直都能跟上国际市场的需求，并没有掉队。

　　这些年来，恒林一直非常重视公司的研发投入，同时设立了我国办公椅行业首家院士专家工作站。恒林家居副总经理赵时铎表示，公司已拥有一系列关于产品设计及生产流程的核心技术，包括自载重底盘、人体工程学、高分子材料应用、按摩机芯等，一把椅子便涵盖了人体力学、人体工程学等设计理念。

　　王江林认为，虽然身处传统制造行业，但企业必须要改变传统观念，找到消费者的痛点，不断提升产品的品质，甚至功能、造型，才能让企业在竞争中立于不败之地。

　　恒林的“大家居梦”

　　2017年，恒林正式登陆上交所，王江林曾表示，上市是企业发展的新起点，也是企业最好的转型升级。

　　家居新范式认为，对恒林来说，上市不是“加法”，而是“乘法”，通过资本市场的助力加快企业高质量发展的步伐，这是恒林扩大家居版图的第三步。

　　首先，通过收购并购“椅业”相关企业，进一步补全供应链，同时扩大企业布局范围。比如恒林在2018年收购了锐德海绵公司80%股权，补充了公司在原料供应方面的稳定性，打造出供应链优势的同时，也进一步提高了公司竞争能力。

　　2019年，恒林收购了瑞士办公家具行业龙头制造商lista office100%股权，这被视为恒林全球化布局的重要一步，借此恒林开始进军高端制造业，并从单一坐具扩大到整个办公系统的开发，进一步扩大了企业的业务版图。

　　其次，是积极打造“跨国工厂”。由于恒林的海外业务分布在60多个国家及地区，为应对不同国家产业政策、贸易政策等风险，恒林拥有越南、瑞士两个海外生产基地。2021年，公司更加大了其在越南多个工厂的投入，投入超过1750万元到厂房建设中。

　　据家居新范式观察，得益于越南充足的劳动力、优越的关税优势和政策支持，在过去五年里，越南每年家具出口额都保持着10%到20%的增长，海外工厂显然也是恒林全球版图的重要“加速器”。

　　最后，“大家居”战略显然是恒林下一阶段的重要布局。2021年，恒林通过收购厨博士布局房地产精装修工程市场，扩大橱柜、木门的产能布局，初探定制业务;2022年，收购永裕家居52.6%股份，进一步构建公司的“大家居”生态，帮助企业向全场景家居环境方案解决商迈进。

　　恒林家居董事长王江林先生做2022年度总结报告时表示，未来，外部环境的不确定性依然存在，要实现逆势腾飞，首先要做到的是相信行业，相信“大家居”战略，只有持续不断的为大众创造健康舒适的理想生活，才能实现企业的长期价值，在纷杂的市场竞争中行稳致远。

　　可见，大家居战略是恒林家具在海外市场之外着急打造的“第二增长曲线”。

　　从智慧办公产品到智慧办公解决方案，再到民用家居产品，这些年恒林一直朝着“大家居”目标不断努力，并不断整合行业资源，推进企业的技术创新、品牌打造、市场拓展和数字化建设。

　　在经历了疫情、国际地缘事件后回过头看，家居新范式发现，或许正是王江林这些具有前瞻性的布局，才正好逼着企业发展出更强的国际业务能力，以及更强的抗风险能力。

　　王江林曾说过，世界上唯一不变的事情就是变化，恒林一直在拥抱变化，才能应对各种不确定性。要知道，在国际市场中生存要比单纯面对国内市场更难、更复杂，而恒林选定了这一条路，也必然意味着其要做更充分的准备，才能打更有信心的仗。